La capitalizzazione dei costi di pubblicità è possibile solo se i medesimi soddisfano i requisiti stabiliti per la capitalizzazione dei costi di «impianto e ampliamento» previsti ai paragrafi 41-43 dell'Oic 24. Pertanto, l'unica eventualità in cui è ancora possibile rinvenire una utilità futura è quella in cui tali spese si sostengono in modo non ricorrente in alcuni caratteristici momenti del ciclo di vita della società, quali la fase pre-operativa (cosiddetti costi di startup) o quella di accrescimento della capacità operativa.